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林氏木业3分钟卖出一个亿,家具界电商黑马是如何炼成的

2017-11-13 12:06 来源:南方日报 叶洁纯

3分钟卖出1亿元、10小时18分卖出6.1亿元……在两天前,刚刚结束的“双11”里,佛山市阿里顺林家具有限公司(以下简称“林氏木业”)又创造了一个个“疯狂”的数据。

这已经是林氏木业连续第五个年头成为“双11”天猫家具电商销量第一企业。作为一家不断以“疯狂数据”刷新销售纪录的企业,林氏木业的背后有着一套自己的“大数据经”。“我们做任何的决策,乃至对于员工的管理,都离不开大数据的支撑,”林氏木业副总经理马灿兴说道。

在大数据的指引下,林氏木业这几年正加速布局线下渠道。为了实现明年开店100家的计划,公司今年首次放开经销商形式,并把门店选址统一选到了大型购物中心。

不断开店的背后是为了寻找到更多的增量。“未来三年,我们的目标是成为百亿企业。”马灿兴说道。

疯狂的数据

仅10个小时打破去年6.1亿纪录

马灿兴总算可以休息一下了。两天前,刚刚结束的“双11”里,林氏木业再一次夺冠,连续五年成为“双11”天猫家具电商销量第一企业。

去年的这一天,林氏木业卖出了6.1亿元的销售额。这个数字在今年“双11”进行到10小时18分时,已经被林氏木业自己打破。

从实际的销售周期来看,像“双11”这样的促销大战,各家企业包括林氏木业在内,都会设置一定的预售周期,但真正的成交依然在一天内完成。

而林氏木业动辄过亿元的单日销售额,不仅在自我刷新销售数据,对于国内家具行业,过亿元已经算是中上规模的行业属性来说,被誉为打造了行业一个又一个“疯狂的数据”。

这背后,一方面源于林氏木业的先入优势。早在2007年,彼时电商在国内仍未真正兴盛起来之际,林氏木业的创始团队已进入这一领域,成为了国内最早一批家具电商企业。

“但最核心的还在于我们对于大数据的应用。”马灿兴表示,在林氏木业的所有决策中,包括对于人力的管理,都离不开大数据的支撑。

以林氏木业的一位前端客服为例。从他入职起,订单转化率、客单价、正能量和负能量等几大数据成为了他的重要考评指标。对员工表现的数据化,一方面有利于对同等员工的表现作比较,另一方面也能适应不同阶段的公司策略。

比如在每年的1月到7月,林氏木业会更加关注客服的客单价和转化率,因为这时属于家具电商行业的淡季,这时候需要员工去开拓市场,提高订单的转化率和客单价。相反,在每年8月到12月家具电商的旺季,前端客服只要坐着都能获取订单。此时林氏木业会更关注客服的服务指标。

“大数据并不是一个概念,是真真切切地支撑着林氏木业的发展。”马灿兴表示。

抢夺大市场

淘品牌“走下去”布局线下渠道

包括林氏木业选择“走下去”,同样基于大数据的研究所得。

在对于网上访客数量与最终成交客户数量进行数据研究的过程中,林氏木业发现,当前,家具销售的成交中,大部分是在线下进行。实际上,相关的行业分析指出,在国内的家具销售中,依然有90%的成交是在传统渠道完成。

在马灿兴看来,尽管电商在过去十年得到了迅猛的发展,但是家具电商的三大“痛点”,导致许多消费者保留在实体门店采购家具的习惯。

“体验、物流配送、售后保障,这是家具电商肩上的‘三座大山’。”马灿兴表示,基于此,从2014年开始,“淘品牌”出身的林氏木业正式布局线下渠道,开设O2O门店。

那一年,在龙江325国道上,一栋外立面融合了天猫logo、键盘等元素的大楼走到了大众的眼前。这正是林氏木业开设的首家O2O门店。门店内参考了宜家做法,采取从出口到入口只有一条线路的“迷宫式”设计,同时还设置了儿童体验区、免费水吧间等。

“这几年我们对于O2O门店的选址有了新的调整。”马灿兴表示,与最初选择的位置相对远离市中心相比,如今新开的门店几乎都选择在了大型的购物中心。

这表现,在林氏木业这两年新开的O2O门店都开到了万达广场。

“其实很多人不知道,选择在大型购物中心,运营成本反而降低了。”马灿兴表示,大型购物中心的消费档次更高,且都在市中心的位置,对于进驻的企业,一方面能大大提升品牌力,另一方面,在实际的销售过程中,林氏木业也发现,开在大型购物中心的门店客单价,远远高于原来选择在远离市中心的门店。

为了更好的抢夺线下的“大市场”,目前林氏木业在短短的3年时间已开设了40家门店,而开店的速度还将不断的加快。

“我们计划到明年,O2O门店的数量要增加到100家。”马灿兴说道。

百亿新目标

“对上”牵手天猫“对下”加快开店

为了让速度更快,林氏木业也改变了单纯的自营模式,今年开始正式放开经销模式。

马灿兴表示,与传统的经销模式相比,林氏木业的经销店更类似于“城市合伙人”的模式。也就是说,要成为林氏木业的经销商,并非只是给予经销费之类的方式,而是一种资源的互补和共生。

对于林氏木业而言,通过自营开店的模式,无法满足自身的开店需求,而放开当地的经销商,能够大大地提速开店速度。与此同时,对于经销商而言,林氏木业本身就有非常完善的物流渠道、售后服务体系,有着非常强的盈利保障。

以一直被诟病为家具电商“痛点”的“最后一公里”为例,经过十年的沉淀,林氏木业在全国拥有100多条专线的物流运输商。“只要是有路可以走的,林氏木业的产品都可以送到。”马灿兴说道。

而这种不断谋求更快开店速度的背后,也是基于林氏木业在今年提出了全新的发展目标。

就在今年9月,林氏木业与天猫签署了战略合作协议,提出林氏木业与天猫,将就线上线下的全渠道、全产业展开合作,争取在三年内,实现百亿元销售目标。

更高的销售目标下,林氏木业正在谋求更稳健的销售进度。“我们今年是首次对于‘双11’不设销售目标。”马灿兴认为,越是快速发展期,企业越不能过分追求销售数字,因为只有走得稳,才能真正走得快。

■记者手记

“快人一步”背后的敢为人先

两个月前,在一场与天猫签署百亿战略合作的发布会上,鲜少露面的林氏木业创始人、今年仅31岁的林佐义穿着T恤,与天猫方握着手的画面,被摄影定格在照片中。

这正是佛山新生代企业家,以发展硬实力走到台前的画面。

在何享健、杨国强两大千亿企业创始人长期稳稳盘踞佛山财富榜单前列的情况下,在人们呼唤佛山下一个新生代造富英雄时,以林佐义为代表的企业在短短十年之间,从两万元创始资金到数十亿元的销售额,从几个人的小团队到如今3000人的员工总数,从几千万单连续五年赢得“双11”家具销量第一,这让人看到了佛山新生代企业家的实力。

实际上,无论是何享健、杨国强的佛山老一代企业家,抑或是林佐义这样刚刚过了而立之年的佛山新生代企业家,他们在不同的时代迎战市场经济,但他们都以同样的“快人一步”的胆识,走出自己的造富路径。

20多年前,杨国强首次提出以教育带动楼盘销售的理念,让碧桂园地产打响了品牌;

10年前,杨国强的北滘老乡,何享健依然敢于喊出“要否定自己”,同年便在越南胡志明市建设起第一个海外生产基地,开始美的全球化的重要一步;

彼时,怀揣两万元,刚走出校门的林佐义在大部分人仍不知电商为何物时,走进了佛山龙江,开始创业之路。

林佐义在几年后,为数不多的媒体专访中,为自己的成功总结为,“先入优势”。

这种先入优势,贯穿着佛山从改革开放发展近40年来的企业造富之路,这是一种敏锐洞悉市场商机的快人一步,更是以佛山为代表的珠三角企业敢为人先的创新精神。

■企业金句

企业在快速发展期,越是发展得快,越不能太追求销售数字,因为只有走得稳,才能真正走得快。

——佛山市阿里顺林家具有限公司副总经理马灿兴。

【记者】叶洁纯

编辑: 肖霞
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