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营销上高铁,“佛山制造”品牌效应能“跑”多远?

2018-01-02 10:52 来源:佛山日报 阮凤娟 孟伟 李嘉雯

日前,由鹰牌陶瓷赞助的匠心主题高铁专列从广州南站始发,飞驰的高铁车厢将鹰牌品牌带向华东、华南、华中等地区。

高铁在带动人流、物流快速流通的同时,也带来信息流的交汇。瞄准高铁这个市场营销新渠道,简一大理石瓷砖从2014年就开始冠名高铁专列,随后双兴不锈钢、万家乐等佛山企业也选择“包”下一趟专列做品牌推广。

佛山企业扎堆高铁营销折射出什么?冠名专列效果如何?连日来,佛山日报记者走访了陶瓷、家电、不锈钢等行业企业,一探高铁营销背后的“佛山板块”。

由鹰牌陶瓷赞助的匠心主题高铁专列。/佛山日报记者李嘉雯摄

“佛山元素”频频上高铁

最早发力高铁营销的佛山企业,主要集中在陶瓷行业。早在2014年,简一大理石瓷砖就冠名高铁专列,并以车体外贴、车内广播提示音等形式推动品牌传播。另一家佛山陶瓷企业——金锐陶瓷在2017年8月冠名了“金锐号”,深入北京、广州一线城市,推广企业品牌。

随后尝鲜的企业分布行业更加广泛,既有直接面向消费者的终端产品制造商,也有中间产品生产厂家。2016年1月,家电企业万家乐冠名了“万家乐号”高铁动车组,运行车次为南昌西—深圳、南昌西—北京西,途经北京、河北、河南、湖北、湖南、江西、广东7大省市。而首列不锈钢行业品牌冠名的高铁列车——“双兴不锈钢号”高铁动车组,也于2016年9月在沪广线上运行。

企业之外,佛山市旅游局在高铁列车冠名上也有动作。为借助贵广高铁带旺佛山旅游市场,佛山市旅游局将一列高铁列车命名为“佛山号”,以宣传“佛山制造 中国功夫”的城市形象。

除了冠名列车号,也有佛山企业选择赞助列车主题号,如鹰牌陶瓷、蒙娜丽莎等企业。其中,蒙娜丽莎瓷砖号微笑主题列车从2017年8月开始,在京广线、厦深线以及京福线进行为期一年的运营推广。

高铁冠名始于名气终于价格

为何一段时间内佛山企业集中“搭乘”高铁打品牌?“提升企业知名度是我们冠名高铁专列的唯一目的。”广东万家乐燃气具有限公司品牌公关传播经理王著说,高铁代表着中国的先进技术,万家乐的产品定位是中高端品牌,两者的战略定位相符。

不过王著也直言,高铁媒体的广告并不是一项长期合作,属于热点事件营销方式。为此,“万家乐号”运行一年就停止,合作也没有继续。

事实上,大多数企业的冠名专列行为也仅仅持续了一年。“费用很高。”双兴集团营销总监佘胜群直言,企业早在两三年前就有冠名高铁专列的计划,但是当时的高铁班次较少,费用难以接受,“2016年因为高铁路网‘四横四纵’计划,增加了很多专列,冠名费用才降下来。”

有陶瓷行业人士透露,两三年前陶企开始将广告资源投入高铁时,京沪、沪杭等热门线路的动车组年度冠名费近300万元/车次,其他线路每车次约120万元~260万元。

对于合作效果,佘胜群不予评价。但他也表示,冠名专列的宣传成本高,但列车的覆盖面较低,只能说达到了他们预期的效果。

  不过,也有企业选择了持续冠名高铁专列。简一从2014年开始布局高铁广告,四年来,合作得到不断升级,如今“简一大理石瓷砖号”出现在各地高铁站。目前简一大理石瓷砖以高速动车组全媒体的形式进行宣传,其中包括高速动车组冠名,通过列车播音提示、车厢两端电子屏进行品牌宣传,还包括车厢海报等。

“冠名热”背后的品牌冲动

佛山企业扎堆上高铁,背后是佛山企业品牌意识的增强。尤其是在品牌集聚度较低的陶瓷行业,佛山陶瓷企业面对全球产能过剩,近年积极实施品牌战略以求脱颖而出。在这次扎堆高铁营销之前,佛山陶企还曾经扎堆上过白云机场、纽约时报广场户外广告屏等。

对于佛山企业冠名高铁专列的行为,华南理工大学市场营销系主任陈明认为,虽然企业的广告搭上了高铁快车,但仍属于传统的广告手段。高铁投放广告容易带来两个问题,一是营销的精准性,企业需要考虑受众是否就是目标客户;二是这种营销方式其实与购买渠道脱节,没有购买的便利性,传播效果会大打折扣。

“高铁传播能提升企业的知名度,但知名度只是品牌构成的一部分,还要有美誉度、满意度、忠诚度。”陈明建议,现在传播已经走向体验时代,企业在打造品牌的过程中,更要有配套服务,给予客户更多的关怀和体验感。

编辑: 刘丹萍
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